2023年2月27日的上海风和日丽,在中国最高楼上海大厦的会议中心,床垫品牌慕思做了一次重要的战略发布,作为国内领先的高端床垫品牌最近几年的市场表现比较低调,品牌端鲜有什么有声势的市场公关活动,这又是慕思上市后的第一次战略发布会,所以这次战略发布会让行业内外颇为关注,纵观整场发布会的内容,除了保留了传统床垫品牌关于睡眠指数和白皮书的发布内容外,让人耳目一新的是慕思新战略和诸如科技类战略单品的发布形式,当然全球供应商代表的亮相和全球顶尖睡眠专家尼克.利特尔黑尔斯的视频亮相宣誓着慕思在睡眠领域18年来的沉淀和行业领军者的位置,那么从战略的角度如何解读慕思这场发布会背后的内涵和给行业及慕思未来的发展会带来哪些变化,是行业内外都在关心的问题。
坚持品牌定位高端路线
过去慕思以“全球睡眠资源整合者”的身份,定位于“私人定制 健康睡眠”, 品牌创立之初就定位为高端,在过去的18年里慕思在产品创新、营销创新等领域持续引领行业,慕思这么多年坚持主力做高端但从来没有把高端品牌的定位作为传播战略,这次发布会现场清晰的打出了“全国高端床垫销量领先”的口号,高端床垫销量领先慕思无疑是实至名归,因为万元以上床垫慕思遥遥领先于国内国外的对手,在这个时候提出这个口号在现阶段是竞争的需要,慕思要在行业和消费者心目中牢牢占据这个高端领先的位置,中国市场已经不止一个品牌通过高端定位取得跨越式成功,这句话是提升传播效率的需要,因为一个品牌的传播信息是多层级的,如何让消费者首先记住最重要的信息是传播工作必须斟酌的,无疑在消费者心目中建立高端的认知对潜在用户就已经取得了第一印象好感加分,当然作为企业战略来讲,说出这句话不能只停留在口号上,还必须落在实处在内部建立一套环环相扣的运营动作去支撑高端的定位,这么多年慕思显然已经做好了大量准备,其参与制定了 2 2 项国家、团队、行业等标准, 累计获得1336个专利,全球领先的工业4.0智慧工厂已经投入使用等无疑为高端定位提供了坚实的支撑。
聚焦核心品类,产品场景化扩张
过去慕思的品牌布局采用的是多品类母子品牌的策略,从外部看主品牌很强大,但颗粒度放到子品牌上并没有形成一个非常强势的主干品牌和主干品类,多品牌运作在渠道为王的时代是比较好的策略,但竞争进入消费者心智时代后弊大于利,因为多品牌就意味着资源的分散,这种方式有成为伞型品牌结构的风险,结果就是大而不强。通过本次战略发布可以清晰的洞察到慕思接下来将聚焦在睡眠聚焦在核心品类床垫上,未来发展用核心品类带动睡眠周边品类的发展模式,整个品类矩阵将按照消费者全家庭全生命周期和全生活工作场景原则进行布局。并且旗帜鲜明的提出了慕思新阶段的使命“给全家人一辈子的健康好睡眠”,相对于慕思企业使命“让人们睡的更好”在现阶段对内对外会更加的具象和清晰。
慕思作为一个高端品牌将非常有机会成为一个消费者全生命周期和全场景的品牌选择,很多大众品牌在消费者消费升级的时候很难满足其需求,而这次慕思把消费者的生命周期分成了儿童成长期、校园寄宿期、成家立业期、中年高压期、颐养天年期。在消费者每个阶段或者每个家庭成员都能提供合适的睡眠产品和服务。床垫属于耐用品,所以消费频次低,复购周期长,这样的布局把一生一次的买卖变成了一生一世的买卖,这将为慕思提供长期的业绩支撑。
全面升级健康睡眠,从家居品牌到科技品牌跨越
目前慕思处于美国品牌3S1K和国内几大品牌的两面夹击下,最好的防御就是进攻,开辟新的战场,不跟随对手的节奏,把竞争门槛提高,无疑这次发布会已经透露了慕思的决心,慕思过去18年加持深耕健康睡眠,但偏于点状,这次慕思系统整合的健康睡眠HSP技术平台无疑会把行业的产品研发门槛拉到了一个新的高度。其技术平台的思维已经接近科技企业和车企的技术思路,以基础平台为底层,不断向上升级,慕思把这个平台分成了三个层级,第一层是安睡技术,主要有抑菌、防霉、祛螨等技术,以净化睡眠微环境,提升健康防护力为目标;第二层为舒睡科技,主要包括边缘加固技术、恒温舒睡技术、负离子有氧技术等,主要以提升睡眠品质,让消费者能更快入睡,加长深睡时长为目标;第三层是甜睡科技,主要包含立体护脊、智慧睡眠、场景助眠等技术,主要目的是系统性的满足每个消费者个性化的睡眠需求,本次发布的HSP技术平台的1.0版本也为未来平台的不断升级迭代奠定了基础。纵观整个行业其它品牌,过往在产品研发技术上基本以点状发布为主,缺少了系统,所以导致了产品规划缺少科学决策依据,大部分跟着市场感觉走,所以大多数品牌的SKU都没办法控制在一个合理范围之内,这次慕思系统的梳理了从基础技术到高阶技术的脉络,这为未来的产品规划提供了非常好的基础依据,这样从通用产品到高端定制产品全部可以涵盖到,就好比奔驰的产品矩阵从C级E级到S级,这就为每个系列产品提供了清晰的配置边界,避免了行业内很多品牌的产品左右互搏的问题,为企业节省大量的产品资源并大幅提升了产品的销售推广效率,这个模式也将助力慕思未来针对中国多元化的市场提供产品规划依据。
慕思健康睡眠HSP技术平台集合全球超百位睡眠专家,基于4大科创平台和CNAS实验室为基础,本次战略发布慕思又跨多学科招募专家组建了研发梦之队,包括人体工学专家、运动生理专家、睡眠医学专家、纺织工程学专家、环境工程专家等,为了给消费者提供更好的健康睡眠产品,这些专家的技术成果将整合到HSP平台中,未来将应用于慕思的产品中,这支专家团队的亮相无疑成为行业2023年的亮点,因为传统家居行业给人的印象就是不重视研发,即便慕思2021年度高达1.64亿的研发费用都没有改变这个印象,这次HSP技术平台的发布和研发梦之队的亮相无疑将改变人们对传统家居品牌的认知。
这两个举措对于慕思还有另外一层战略意义就是将为把慕思从传统的家居品牌向科技睡眠品牌转变奠定基础,这也将为慕思未来在资本市场从家居行业上市品牌中脱颖而出奠定基础。
升级服务,让长板更长
慕思从2004年创立品牌开始就在客户管理上下足了功夫,18年来坚持给老客户每年送礼品,每年上门为客户除螨,到现在每年用在客户管理方面的费用已经超过1个亿,18年来的坚持让品牌收获了客户的忠诚度和美誉度,慕思每年的老客户转介绍率超过35,这个数据独步整个家居行业,成为众多品牌学习的标杆。慕思不仅成功塑造了产品功能层面的客户价值,更塑造了客户情感层面的价值,这些价值成就了慕思行业第一品牌的地位,情感层面的价值已经成为慕思非常强的护城河,而本次战略发布慕思将会进一步升级现有的金管家服务,将引入健康睡眠AI诊断及顾问式咨询服务,将会为客户提供家庭全生命周期的健康睡眠管家服务,纵观现在的消费市场,消费者现在不缺产品、不缺信息,缺的是专业化服务,而慕思的服务就是产品和需求之间的桥梁,消费者要的不是产品而是解决方案,产品和客户需求之间,需要用服务来连接。升级后的金管家服务将通过服务锁定客户,形成客户在需求上的路径依赖。这个路径依赖涵盖产品、服务、品牌;而客户数据随着服务将会沉淀下来,客户数据反过来又牢牢锁定了客户需求,新的服务模式将让慕思从制造商向解决方案服务商转型,由产品属性到服务属性的转换,目前中国有3亿人有睡眠障碍,睡眠领域有巨大的市场服务需求,慕思新升级的金管家服务将为慕思进一步打开市场空间。
结语
中国床垫市场2021年CR4已经达到了22,而在2019年CR5是16,显然行业发展加速了市场集中度的提高,过去5年家居品牌大部分的增长靠渠道扩张和专业渠道覆盖率的增长,那么在家居行业传统渠道跑马圈地开店的竞争后,接下来将真正进入品牌竞争阶段,最后的赢家必须要有清晰的战略指引和坚决的战术执行,在接下来的竞争中那些疏于战略勤于战术的品牌将会落伍,因为战术的勤奋弥补不了战略的懒惰,慕思新的战略到底能把慕思带到哪个位置和高度,时间可以给到答案,短期来看就是战略大单品世纪梦的市场表现,我们拭目以待!陈煜
