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母婴连锁“占山为王”:3家区域龙头如何用私域巩固地位?

2021-05-06

在母婴行业,要叫出让全国人民都耳熟能详的连锁品牌,难之又难。纵使规模最大的连锁企业,也仅覆盖了全国一半的省份。

数据统计,国内排名前四的母婴连锁企业,收入之和的市场占比仅达10。与之相对的,是各个区域巨头“占山为王”的市场现状。

华东地区的“爱婴室”、西北地区的“喜阳阳爱婴”、山东地区的“婴贝儿”,四川地区的“中亿孕婴”、云南地区的“登康贝比”都是极具代表性的区域连锁巨头,各自凭借对本地母婴消费习惯的了解,以及深度的线下体验,构建了自己的护城河。

不过,尽管区域连锁巨头们都在当地具备足够的品牌影响力,也拥有稳定的客群,他们也都面临着两大焦虑:一是电商不断蚕食线下市场,母婴人群纷纷往线上转移;二是平台电商流量成本高企,线上获客越来越难。

因此,近两年来,区域母婴连锁们纷纷转向“私域运营”,一方面,满足消费者线上购物的需求;另一方面,通过私域经营,直接触达消费者,省下了平台电商运营的流量成本,也提高了顾客复购率和忠诚度。

据了解,在母婴行业观察发布的《新母婴之王·2020母婴产业权势榜TOP20》中,20家头部母婴企业均已通过小程序、社群、直播等不同形式展开私域运营,其中,45的母婴企业选择了自建小程序,40的母婴企业选择了通过有赞提供小程序技术和私域运营的支持,这当中,就包含了爱婴室、喜阳阳爱婴、中亿孕婴、登康贝比等区域母婴连锁巨头。

2020母婴产业权势榜TOP20企业小程序搭建方式分布

注:其中有部分企业同时选择自建和第三方技术服务

山东地区“婴贝儿”:同城零售+会员服务,提高顾客粘性

婴贝儿,是山东地区规模最大的母婴连锁企业,共有门店180多家,在济南当地家庭覆盖率达到85,会员数量近300万。就是这样一家区域连锁,稳稳占据着山东母婴市场,让其他母婴连锁难以“插足”。

面对电商的不断渗透,婴贝儿也早有准备,从2017年就开始与有赞合作,启动私域运营布局,具体有2个核心动作:

一是上线微信商城,开启同城零售。在有赞的技术支持下,婴贝儿很快上线了微信商城,把商品和会员搬到线上。宝妈们线上可以参加秒杀、拼团、兑换积分,闲暇之余还能通过加入“销售员”,分销返佣,赚些奶粉钱。

与此同时,婴贝儿还用有赞开启了“同城零售”之旅:将每个门店设置为一个网点,每个网点都可以承接订单,提供同城配送或上门自提服务。

婴贝儿在济南门店数量多,当地顾客下单,基本都可以做到 1 小时达。这个服务一开通,受到了母婴用户的欢迎,也成为婴贝儿相比其他企业不可替代的体验。

二是针对核心会员,提供深度服务。会员是婴贝儿的核心资产之一,私域则为婴贝儿提供了更好地服务会员的工具。婴贝儿为核心会员建立了单独的群、专属的门店管家。不管是办活动,还是做服务,会员都有权益享受更优质的体验。

基于同城配送、会员深度服务等优质的用户服务,婴贝儿建立起更加不可替代的本地化优势,也有效提高了顾客粘性。

西北地区“喜阳阳爱婴”:导购分销贡献90销售额

“喜阳阳爱婴”创立于 1996 年,是西北地区较早从事母婴行业的零售企业,业务覆盖新疆、甘肃、宁夏和青海四省,拥有直营连锁门店 80 余家,加盟店 200 余家。至2020年底,实现年销售收入10亿元。

2020年疫情期间,喜阳阳爱婴门店闭店率达到了 80,童装类甚至近乎 0 销售。为了打破困境,喜阳阳爱婴开始用有赞搭建线上商城,同时通过导购分销模式来带动业绩。

喜阳阳爱婴将门店导购注册成为“销售员”,通过有赞系统,总部可以实时下发培训资料、营销素材、爆款商品,赋能导购进行线上推广。每成交一单,导购都能获取相应佣金。

为了激励导购员,喜阳阳爱婴还用了有赞的“抢单”模式,刺激导购之间良性竞争。表现优秀的导购员,喜阳阳爱婴还会创造平台分享其成功经验,帮助导购提升。

在疫情期间,喜阳阳爱婴在爱逛小程序进行了非常频繁的直播活动,而在每场直播活动背后,“销售员”的转发分享,都带来了巨大的流量支持和订单转化。仅靠一场直播,喜阳阳爱婴就曾将2个单品卖出100万元的成绩。

靠着导购分销+私域直播,喜阳阳爱婴的线上业绩在一年内整整翻了15倍,而导购分销贡献的销售额占到了线上整体销售额的90。

华东地区:爱婴室通过12场“云博会”促成500万成交

自2005年在上海开出第一家店后,母婴连锁企业“爱婴室”便开始了加速发展,是当之无愧的“华东地区母婴零售第一品牌”,并在2018年成功登陆A股。目前,爱婴室在全国共有300多家直营门店,遍布上海、无锡、杭州、宁波等城市。

2018年,爱婴室共实现营业收入21.4亿元,其中80的营收来自江浙沪地区。在江苏南通,爱婴室更是拥有51家门店,是当地母婴人群离不开的购物。南通也是爱婴室的经营重镇,其已在南通举办9届线下博览会。

2020年,受疫情影响,线下博览会无法如期举办。南通爱婴室果断转型线上,通过爱逛举办了连续12场“线上云博会”。借助30万公众号粉丝、上百个微信社群的流量基础,每场“云博会”都能带来优质的购买转化。12场直播下来,最终在有赞微商城达成了近500万元成交额。

“私域是一种能力,而不是一个新渠道,能发挥多少,完全靠如何发动整个体系的资源最大化产出。“有赞创始人兼CEO白鸦曾经这样描述私域的价值。对母婴连锁企业来说,如何利用小程序、公众号、社群、直播,去撬动门店流量和百万导购大军,不断沉淀老客户,提高单客价值,已经成为了必备的能力。2021年,这些区域巨头的私域之战,将有更多的故事值得期待。

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