9月15日-16日,2020年博鳌全球母婴产业发展论坛在海南隆重召开。本次论坛吸引2000余人参与,海南省副省长符彩香,盛景嘉成母基金合伙人/博鳌母婴论坛轮值主席汤明磊,博鳌亚洲论坛原秘书长龙永图,母婴护理产业联盟理事长/家家母婴创始人戴子雄,孩子王创始人汪建国,有养创始人兼CEO周洲等行业大咖重磅加盟,共同探讨新时代格局下,如何赋能母婴品牌革新,更好地推动中国母婴产业的发展。
上美集团副总裁刘明应邀出席并担任大会主持人,同时,与盛景嘉成母基金合伙人/博鳌母婴论坛轮值主席汤明磊,母婴护理产业联盟理事长/家家母婴创始人戴子雄,有养创始人兼CEO周洲一同出任论坛主席团的创始成员。刘明女士深耕母婴行业多年,聚焦化妆品和母婴双赛道,相信她的加入将壮大论坛主席团的力量。
会上,上美集团副总裁刘明接受了媒体记者的采访,关于在2020年,化妆品、母婴企业如何在社交营销和直播电商中拥抱变化,在产业细分和创业蓝海中破局新生,在用户和流量中培养品牌,她有什么心得和方法论?以下为采访实录:
一、化妆品行业在疫情期间受到怎么样的冲击?线上和线下有怎么样的影响?面对疫情上美有哪些动作?
刘明:2020年,全球疫情的蔓延给整个行业带来前所未有的挑战,化妆品全行业受到冲击,尤其线下收入占比较大的企业,比如CS渠道,KA门店占比大的企业所受的冲击很严重。但随着目前中国疫情控制得比较好,线下也在积极复苏。
上美集团副总裁刘明发表观点
由于疫情宅家期间,线上消费习惯被进一步渗透,随着直播、私域等成为消费者信息接触的重要触点,线上化销售比例不断在提升。
上美集团在面对疫情时,首先进行自我防护和员工关怀,展开员工心理建设——第一时间严格做好自身防控,采取了一系列措施,全方位保障员工的健康和安全,我们尤其注重对员工的心理建设,高管率先到岗办公,承诺不裁一员,甚至在关键时刻提出基层员工全体涨薪,这样能凝聚大家的士气,让员工不会有焦虑和恐慌。
另外,我们在业务层面进行战略重新部署和调整。产品,市场,渠道策略都围绕新方向进行重新规划。重点1,提升线上化收入比例 ,大力发展直播和私域项目,而在私域项目上设计了电商会员私域和线下门店BA营销私域两套商业模型。重点2,疫情之初追求更好的利润,稳定现金流,减少广告大投放,随着疫情的稳定,业绩的增长,加大广告投放,在市场声音少的时候大力发声。
二、面对化妆品行业层出不穷的品牌和产品,如何在用户和流量中培养品牌?
刘明:流量不等于品牌,我们发现很多流量生意不管多领先,企业都并不长久。我们创始人吕义雄曾说:“做品牌是个慢活,要学会等待。”所以,一定要做两个坚持,坚持品牌的长期主义,坚持以消费者为中心的品牌建设思维。
所以,慢下来,做好产品,做好内容,做好服务,向国际化妆品品牌学习,成为拥有历史的企业,将品牌资产沉淀下来。
三、如何看待直播和网红带货这些新的销售渠道对化妆品行业的作用?直播互联网时代,上美集团未来对于直播有哪些规划?
刘明:对于直播和网红带货,流量的帮助很大,能快速拉动销售,甚至可以快速赋能爆品打造,这对品牌知名度的提升和销量的拉动,是无可厚非的,但带货是否意味着美誉度提升,是否意味着用户真正喜欢品牌,还需要理性思考,我认为,网红粉丝≠品牌粉丝,知名度≠好感度,流量≠品牌形象。
在未来,上美集团对直播的规划将与时俱进,看清直播互联网的趋势,更规范化直播合作,结合头部网红开创IP创新性,以全局营销观打通链路,创新直播内容。
四、化妆品行业是否有触及到天花板?对于新的创业者是否还存在着机会?
刘明:没有触及到天花板,市场很大且持续加速增长。时下,化妆品行业再度迎来高速发展的黄金时期,消费核心群体更新换代,消费需求进一步升级,“人货场”加速重构,我认为,这是一个做消费品最好的时代,今年是新消费品牌入局的好时机,资本也在重仓化妆品品牌,我个人鼓励新的创业者抓住新机遇。
五、刘总今天代表中国化妆品代表企业上美集团来到论坛,对于旗下红色小象这个品牌,做到母婴化妆品Top1的位置,有什么秘籍吗?
刘明:上美集团旗下的红色小象,在今年上半年中国仍处于抗疫的艰难时刻里,实现了天猫旗舰店第一季度、第二季度100和120的销售增长,稳居母婴化妆品品类TOP1,粉丝数从2月份的250万+,增长到本月的383万+,实现53增长。我认为有几个重要原因:
一是,科研实力保证产品安全性。对于妈妈和宝宝来说,安全绝对是要放在第一位的,红色小象的研发团队拥有百余名专业化科研人才,不少研发人员还来自于宝洁、联合利华等全球知名日化企业,产品配方均系日本打磨,历经上千次实验,以严苛的标准在上美的日本、上海供应链进行投产,保证品质如金。
二是,对用户的深入洞察。这点可以举几个例子来验证。我们都知道很多宝宝被苹果脸困扰,一年四季都有干燥、皲裂等问题,用上一瓶安心、高档的面霜成为妈妈们最简单而真实的诉求,基于这个痛点,红色小象南极霜问世,上市就大卖,曾实现短短5秒钟就售出2.8万瓶的经典记录,该产品亦在屈臣氏素有“断货王”的称号;为了让宝宝在夏日出行安心,红色小象推出了四叶草驱蚊手环,手环不仅能帮宝宝驱赶蚊子防护皮肤,还能当作一种饰品来提升宝宝活力,这显然切中了年轻妈妈选购商品的特点。
上美集团红色小象Omega-9油,洞察更多孕妈需求
三是,用全局营销去多维触达用户。红色小象遵循“明星种草+直播带货+社交媒体营销+口碑打造+品牌IP化”的营销策略,全局触达用户。在明星种草上,爆款产品受到董璇、林志颖、张歆艺、霍思燕等星爸星妈的力荐;在直播带货上,红色小象与薇娅、陈赫、雪梨等多位头部主播、明星达人进行了深入合作;布局小红书、抖音、微信朋友圈、母婴社群等,与用户做情感链接;打造小红象IP,实现品牌长期可持续化发展。
六、上美集团未来的母婴板块还会有更深入的布局吗?请和我们分享一下。
刘明:坚持化妆品amp;母婴双赛道并行,深入布局大母婴板块。为此,我们专门设立了新品母婴创意中心,运用上美海外的科研供应链资源,引进最尖端的技术,结合消费者洞察,以国产+进口两步走战略,切入不同细分领域,孵化出更多新锐母婴品牌,助力想要品牌创业的人。最后想说的是,我们希望为本土母婴品牌立足世界之林贡献一份力量!
